Dans l’élaboration de stratégies digitales ou multicanales, la connaissance client est essentielle pour déployer des actions efficaces. Pour adapter votre stratégie à votre cible, il existe un arsenal d’outil à votre disposition. Focus sur l’un d’entre eux : le persona.
La segmentation client est un axe essentiel de la stratégie marketing et vente. Il est nécessaire de segmenter sa base de données client pour déterminer des profils précis pour une connaissance plus approfondi du client, de ses besoins.
Historiquement, le premier critère de segmentation dans l’industrie pharmaceutique est le produit et la présence dans une aire thérapeutique donnée. Pour personnaliser sa stratégie et affiner la segmentation il convient désormais d’y ajouter le critère des besoins clients. L’approche « chaque client est unique » devient de plus en plus présente, intégrant le profil du professionnel de santé, les informations de prescription et surtout ses besoins, modes d’interactions privilégiés.
Segmenter avec la méthode du persona
Aujourd’hui, il existe une multitude de possibilités pour recueillir de la connaissance client pour vous aider dans cette approche de segmentation : force de vente, suivi analytics des assets digitaux (site web, application mobile…), baromètre ou enquête en ligne, congrès et événements, social media listening…
Toutes ces données peuvent être exploitées pour vous aider dans l’élaboration de votre stratégie client. Un outil privilégié aujourd’hui est la création de persona.
Commençons par une définition simple : un persona est le profil type de votre client intégrant des données socio-démographiques, ses besoins et attentes, ses comportements et préférences en terme de modes d’interactions.
Créer un persona permet, pour des segments de cible, d’identifier toutes les opportunités de communication et modes d’interactions. Cela permet de mieux comprendre les comportements tout au long du parcours client. Il faut donc créer des personas spécifiques à chacune de vos cibles.
Dans une approche de plus en plus centrée sur la personnalisation, un persona est également indispensable pour établir une stratégie de contenu adaptée à votre cible, à ses besoins et à ses attentes.
Pour résumer, voici les principales raisons de créer des personas :
- Définir votre stratégie marketing et les parcours clients
- Déterminer un ciblage et des segments à partir d’une vision 360 de vos clients
- Pour atteindre ses clients, il faut savoir qui ils sont
- Optimiser les campagnes et messages
- Identifier de nouveaux outils et services
Comment créer un persona
Créer un persona s’effectue à travers différentes étapes pour avoir un profil précis, un portrait avec des données quantitatives et qualitatives.
Pour définir le portrait-robot de chaque segment de profil, il convient de répondre à un certain nombre de questions :
- Informations personnelles : genre, âge, lieu de résidence, centres d’intérêts
- Informations professionnelles : métier et spécialité, lieu d’exercice, journée type, usages des outils numériques, présence sur les réseaux sociaux
- Les difficultés rencontrées dans l’exercice de son activité : ce qui lui prend trop de temps, ce qu’il fait mal, ce à quoi il aimerait consacrer plus de temps
- Liens entre vous et le client : comportement de prescription, modes d’interactions privilégiés (présentiel, événements, email, site web, réseaux sociaux…), contenus et thématiques plébiscités sur vos assets (site web, webinar…)
Pour répondre à toutes ces questions il est nécessaire d’organiser la collecte et l’organisation des données. La recherche de données est donc l’élément clé pour la définition de votre persona.
Il existe de nombreux moyens pour collecter cette donnée :
- Enquête personnalisée : via la force de vente mener des enquêtes individuelles auprès de votre cœur de cible (questionnaire fin de visite ou approved email)
- Enquête quantitative : déployer des enquêtes en ligne pour connaître attentes, freins, motivations… via des campagnes emails ou sites éditeurs de presse
- Focus groupe : interroger un groupe représentatif de vos cibles pour identifier les comportements, préférences et besoins
- Suivi analytics : vos propres assets (site web, application mobile, webinars…) vous permettent d’analyser le comportement digital de vos clients et de remonter des données pour alimenter le persona.
- Retours clients : compiler les informations de vos services clients, services d’informations médicales et formulaires de contact
Une fois toutes ces données collectées et organiser suivant des thématiques, vous pouvez compiler les informations dans une fiche client en donnant un nom à votre client fictif. La fiche doit être synthétique avec les éléments clés permettant de définir les actions à déployer. Vous pouvez ainsi créer des fiches clients par segment facilement mémorisables.
Exemple de persona :
Le persona est donc un outil indispensable pour vous aider dans votre prise de décision et orientation stratégique. Il vous permet de créer des parcours clients personnalisés à chacune de vos cibles en produisant un contenu impactant et personnalisé.
