Une diversité de canaux suivant vos objectifs

Les canaux médias traditionnels (presse, radio, print, TV…) ont toujours été exploités par l’industrie pharmaceutique dans la communication auprès des professionnels de santé ou dans la communication environnement auprès des patients. Malgré une omniprésence des canaux digitaux dans la société et les usages, le digital média n’est pas suffisament exploité alors qu’il offre de belles opportunités.

Il existe aujourd’hui une diversité de canaux à disposition. Afin de choisir le bon levier il faut avoir comme réflexe de bien définir sa cible et ses objectifs opérationnels pour les traduire en objectif média. Il en existe 3 :

• Faire connaître : notoriété, visibilité, couverture sur cible
• Faire aimer : trafic et engagement
• Faire agir : engagement, recrutement, acquisition

Parmi les leviers médias pour nourrir vos stratégies, le display est le format le plus plébiscité pour répondre à un enjeu de notoriété notamment dans le cadre de lancement produit pour favoriser la mémorisation et répétition ou dans le cadre de campagne de sensibilisation auprès du grand public.

En effet la presse médicale en ligne, qui offre des espaces publicitaires pour des campagnes display, est le canal privilégié des professionnels de santé pour rester informé de l’actualité médicale et scientifique (87%), devant les sites de sociétés savantes (57%), les sites des autorités publiques (51%) ou les congrès médicaux (43%)¹.

De nouveaux formats et usages émergent pour favoriser l’engagement et la visibilité de vos contenus : native ads, display mobile, VOL ; logiciel d’aide à la prescription ou display audio sur les plateformes de streaming. Mais le format qui impacte le plus aujourd’hui les campagnes (grand public et profefessionnels de santé est le programmatique (ou RTB : Real Time Bidding).

Le programmatique offre un éventail très large et permet de délivrer des messages personnalisés et affinitaires. On parle de planning d’audience et non plus de media planning :  l’achat d’espace ne s’effectue non plus sur un média unique pour toucher une palette de personnes, mais se concentrersur un noyau d’audience dans un écosystèmes de médias. A titre d’exemple l’agence média Ad4health déploie une offre programmatique sur la cible des professionnels de santé avec un écosystème composé des principaux éditeurs de presse en ligne professionnels.

Autre levier média utilisé dans l’industrie pharmaceutique, le search qui permet de générer du trafic vers son écosystème web (site web, plateformes de services, serious game, webapp…). Il se compose du référencement naturel qui intègre un ensemble de techniques pour améliorer le positionnement d’un site sur les moteurs de recherche, et du référencement payant qui consiste à acheter des liens sponsorisés qui seront affichés dans les premiers résultats des moteurs de recherche.

Pour répondre à un enjeu de visibilité et notoriété auprès des patients ou du grand public, le DOOH (Digital Out Of Home) se déploie progressivement. Il s’agit de mode d’affichage publicitaire dans des lieux de passages ou d’attentes. On trouve par exemple des écrans digitaux dans le mobilier urbain, dans les transports, les gares ou aéroports. Ce levier média est également présent dans les lieux de santé comme les pharmacies mais surtout salles d’attente en cabinet médical, maison de santé ou établissements hospitaliers.

Les lieux de santé constituent un environnement de confiance qui amplifie l’impact des campagnes et favorisent la mémorisation. On peut citer en exemple la régie IDS Media qui propose un Totem QR code qui invite les patients à se lever et à scanner les sujets santé de leur choix en toute discrétion. Le QR code peut renvoyer vers différents contenus digitaux : site web, vidéo, podcast, landing page…