Mesurer la performance des campagnes digitales en santé : de la preuve d’impact à la gouvernance des données

La culture de la mesure s’impose progressivement chez les industriels de santé, notamment pour évaluer l’efficacité des campagnes digitales, la performance des canaux activés, suivre en temps réel les KPIs ou piloter sa stratégie. Décryptage de cette évolution.

La transformation digitale du secteur de la santé a fait basculer le marketing des industriels dans une ère de preuves. Chaque euro investi doit démontrer son apport à la connaissance des besoins, à l’engagement des publics, à l’accès au soin et, in fine, à la performance durable des marques dans un cadre réglementaire exigeant. Mesurer n’est plus additionner des clics. C’est relier des objectifs clairs, des indicateurs pertinents, une collecte de données responsable et une gouvernance capable d’orchestrer des décisions.

L’obsession du “pourquoi” avant le “combien” s’impose d’abord. Une campagne ne vaut que par l’objectif qu’elle sert. Dans l’univers santé, les objectifs se déclinent en trois familles :

la première, stratégique, vise la notoriété qualifiée et l’autorité scientifique d’une marque, d’un produit ou d’une aire thérapeutique.

la deuxième, opérationnelle, cherche l’engagement utile : inscriptions à un webinar, téléchargements d’un guide de prise en charge, participation à un programme d’éducation thérapeutique, complétion d’un module de formation certifiante.

la troisième, business, se concentre sur l’activation de parcours : ouverture d’un e-mailing, prise de contact d’un professionnel de santé avec un MSL, demande d’information médicale, visite médicale à distance.

Chacune de ces familles appelle des indicateurs et des horizons temporels différents, sans quoi la mesure se réduit à un inventaire sans direction.

Le KPI maître du jeu

Sur le terrain, l’enjeu n’est pas de choisir un KPI magique, mais d’aligner une chaîne d’indicateurs cohérente du média jusqu’au résultat. Une campagne de contenu scientifique sponsorisée sur un média professionnel ne peut être évaluée sur le seul coût par clic. Elle doit prouver la qualité de l’audience atteinte, la profondeur de lecture des articles de fond, la progression de l’audience vers un asset de valeur comme un replay de congrès, puis sa conversion vers un échange avec les équipes médicales ou visite médicale de l’entreprise.

La pertinence des signaux compte autant que leur volume. Un temps de visionnage moyen élevé sur un symposium, un taux de complétion d’e-learning ou la proportion de visiteurs logués sur un portail pro sont des signaux forts. Ils valent davantage que des impressions massives mais froides.

L’attribution reste un nœud stratégique. Le dernier clic donne souvent tort à la réalité des parcours, particulièrement en santé où la décision est multi-facteurs et étalée dans le temps. Deux approches gagnent en maturité. Les tests incrémentaux, en comparant exposition et non-exposition sur des populations équivalentes, montrent ce que la campagne ajoute réellement. Les modèles d’attribution basés sur la contribution, qui pondèrent différemment les points de contact, évitent de sur-récompenser la fin de parcours.

La preuve par la donnée

La mesure ne vaut que si la donnée est fiable, traçable et conforme. Dans la santé, l’exigence est supérieure à d’autres secteurs. La construction d’un plan de marquage n’est pas une formalité technique : c’est un acte de gouvernance. Définir des nomenclatures de campagnes, imposer des balises UTM cohérentes, documenter les événements de conversion, distinguer clairement les parcours grand public et professionnels de santé, intégrer des règles d’anonymisation et de minimisation des données, tout cela conditionne la qualité de lecture.

La gestion du consentement est un autre pilier. Elle doit être pensée en amont, adaptée au public visé, avec une granularité explicite et des alternatives  « cookieless » pour ne pas perdre l’essentiel de la mesure quand l’utilisateur refuse le suivi. Les solutions d’analytics côté serveur, le recours à des identifiants first-party sur les portails pro et l’usage raisonné des enquêtes en ligne permettent de préserver une visibilité utile tout en respectant les personnes.

Les spécificités des campagnes santé imposent des indicateurs métiers. Le taux de couverture devient central sur les canaux sociaux et programmatique. Le taux de complétion d’un module de formation ou d’une vidéo, la réussite à un quiz de validation des connaissances, la consultation d’un référentiel thérapeutique ou l’inscription à un webinar sont des conversions autrement plus significatives que le téléchargement générique.

Côté dispositifs médicaux et solutions de télésanté, la mesure s’étend à l’adoption réelle : création de comptes actifs, activation de fonctionnalités, rétention (à 30/60/90 jours), escalade vers un accompagnement humain.

Pour les campagnes destinées aux patients, l’éthique recommande de privilégier des résultats de parcours comme l’orientation vers des ressources utiles ou la participation à des programmes d’accompagnement, plutôt que des signaux intrusifs ou non nécessaires.

La qualité scientifique des contenus devient un facteur de performance à part entière. Les algorithmes des moteurs de recherche et des plateformes valorisent la crédibilité et l’expertise, mais le public médical fait de même. Mesurer la performance implique d’évaluer la profondeur de lecture, le taux de retour sur des pages de dossiers, la citation par des tiers légitimes, la part de trafic en accès direct depuis des environnements hospitaliers et la consommation différée de formats longs. Les contenus qui tiennent dans le temps, réactualisés et sourcés, génèrent un capital d’autorité utile à l’ensemble des campagnes futures, y compris payantes.

Le dashboard digital pour optimiser le pilotage des actions

L’outillage n’est qu’un moyen. Le dashboard digital est l’outil de pilotage par excellence (1). Le tableau de bord utile ne se contente pas d’agréger des chiffres dans une mosaïque illisible.

Synthétique, il propose un choix ciblé des principaux indicateurs clés de performance permettant de mesurer le succès des opérations.  Ces indicateurs se présentent sous la forme de représentations graphiques simples et parlantes, qui donnent rapidement sens aux données qu’elles exposent.

Ces tableaux de bord simplifient les ensembles de données complexes pour fournir aux utilisateurs une vue d’ensemble des performances en temps réel.

Pourquoi mettre en place un dashboard digital :

•  Centraliser l’ensemble de vos données marketing pour optimiser le pilotage de votre stratégie.
•  Avoir une vue d’ensemble sur les données clés : inclure uniquement les données qui pourront, soit vous aider à avoir une vue sur vos objectifs marketing, soit à piloter concrètement vos campagnes.
•  Piloter en temps réel ses actions marketing en optimisant en continu vos campagnes.
•  Proposer des rapports de performance visuels et simple à partager auprès des décideurs.

Reste la question de l’optimisation continue. Les campagnes de santé réussies ressemblent davantage à des programmes qu’à des coups. Elles apprennent. Les tests A/B ne se limitent pas aux créations mais s’étendent aux formats, aux longueurs de contenus, aux parcours d’atterrissage, aux incitations. Les études de brand lift menées auprès des professionnels de santé permettent de mesurer l’évolution de la mémorisation des messages clés et de la perception de la valeur scientifique.

Les analyses de cohorte sur les portails pro révèlent les effets de la personnalisation et de la recommandation de contenu. Les boucles de feedback qualitatives (questionnaires post-webinar, micro-sondages sur l’utilité des assets, verbatims collectés lors de congrès) complètent la vision quantitative et orientent les prochaines vagues.

Dans un contexte de plus grande sobriété, la mesure doit aussi intégrer une dimension d’impact élargie. Les indicateurs d’éco-conception des pages, la rationalisation des inventaires media, la réduction des formats vidéo non nécessaires et la mutualisation des assets entre marchés contribuent à une performance plus responsable, dont les directions RSE et médicales deviennent partenaires. Ce volet, encore émergent, complète utilement les tableaux de bord classiques et participe à la crédibilité globale des industriels dans un écosystème attentif à l’empreinte du numérique.

Enfin, la question de l’organisation est décisive. Les directions marketing, médicales, data et conformité doivent partager une même grammaire de la performance. Un comité de pilotage mensuel, des définitions communes d’objectifs et d’indicateurs, une bibliothèque d’expériences apprenantes et un référentiel de campagnes “références” simplifient la montée en compétence des équipes et de leurs partenaires. L’ouverture contrôlée des données à l’écosystème (agences, régies spécialisées, plateformes de congrès, sociétés savantes) fluidifie l’innovation tout en sécurisant la gouvernance.

Mesurer la performance des campagnes digitales en santé revient à tenir ensemble précision et sens, prudence et ambition. La précision des plans de marquage, des nomenclatures, des consentements et des modèles d’attribution permet de piloter sans se perdre. Le sens des campagnes (faire progresser les connaissances, soutenir les pratiques, faciliter les parcours) donne une boussole commune. Entre les deux se joue la crédibilité des industriels à l’ère des preuves : moins d’esbroufe, plus d’impact, et une exigence partagée qui transforme la mesure en véritable avantage compétitif.

• (1) Dashboard marketing : Définition, principe et exemples, E-marketing.fr – Mars 2023