Dans un secteur aussi complexe et réglementé que l’industrie pharmaceutique, où les attentes des professionnels de santé et des patients évoluent rapidement, l’approche omnicanale est devenue incontournable. Offrir une expérience utilisateur fluide et cohérente à travers des points de contact multiples n’est plus une option, mais une nécessité. Au cœur de cette transformation, la stratégie de contenu joue un rôle clé : elle assure la cohérence, l’engagement et la personnalisation des messages, tout en respectant des normes strictes.

Il s’agit d’un levier indispensable pour engager tous les profils : professionnels de santé vus, les non vus et les jeunes praticiens.

Pour toucher efficacement les professionnels de santé et se démarquer de la concurrence, on utilise de plus en plus l’expression « Content is king ». Il est le principal vecteur d’information, de sensibilisation et de fidélisation des publics cibles. Une stratégie de contenu bien pensée permet d’atteindre plusieurs objectifs stratégiques :

• Informer les professionnels de santé : ils ont besoin de données précises et fiables pour prendre des décisions éclairées. Un contenu scientifique clair et rigoureux est donc essentiel.
• Inspirer et rassurer les patients : des guides pratiques, des infographies, ou des témoignages vidéo peuvent répondre aux questions des patients sur les pathologies.
• Créer une relation durable : Des contenus pertinents et engageants renforcent la fidélité des cibles à long terme.

Des besoins d’informations qui évoluent

Les professionnels de santé, submergés d’informations, cherchent des contenus scientifiques précis et rapidement accessibles. Les patients, eux, demandent des contenus clairs et rassurants pour mieux comprendre leurs pathologies. Par ailleurs, la transformation digitale bouleverse les interactions traditionnelles : visites médicales en présentiel, congrès scientifiques, et autres événements physiques (RP, staff) cèdent progressivement la place à des canaux digitaux tels que les portails web, dispositifs médias, webinaires, et applications mobiles.

Comme le souligne le dernier rapport Veeva Pulse, les canaux digitaux représentent désormais 26% des interactions entre les délégués et les médecins en France et les médecins semblent de plus en plus réceptifs à des modes d’engagement mixtes (1).

La multiplication des segments de profils et des canaux d’activation engendrent inévitablement des besoins de contenus en constantes augmentation. Il est donc indispensable pour les industriels de disposer du bon contenu pour déployer une stratégie dite « pull », à savoir l’activation de canaux digitaux via du contenu de qualité pour attirer naturellement prospects et clients (2) :

• Pertinence : fournir un contenu pertinent à forte valeur ajoutée pour augmenter vos chances de susciter l’engagement
• Vitesse : nécessité d’une création et d’une approbation plus rapides du contenu (nouvelles stratégies de contenu modulaire)
• Qualité : il est pertinent de privilégier la qualité du contenu à la quantité

Autre élément important, le contenu ne doit pas être figé mais vivre en continu pour gagner en attractivité, se différencier et fidéliser.

Dans cette stratégie de contenu se pose la question du choix des thématiques d’intérêt. En d’autres termes, quels sont les thématiques et sujets qui intéressent les professionnels de santé ciblés. Plusieurs méthodes sont à votre disposition :

• Interroger directement vos clients via la visite médicale, approved e-mail, lors d’événements
• Solliciter un board de professionnels de santé représentatifs de vos cibles
• Mener une étude auprès de votre cœur de cible via un institut spécialisé
• Analyser le comportement et parcours utilisateurs des internautes sur votre propre écosystème digital
• Proposer un espace d’expression sur votre portail web pour remonter les contenus
• Déployer une stratégie de social media listening pour identifier de nouvelles thématiques

Une variété de formats

Concernant les formats il en existe une grande diversité pour alimenter l’ensemble des canaux déployés : site web, réseaux sociaux, webinaires…

La vidéo reste un des formats le plus plébiscité sous différentes formes : des interviews de patients ou professionnels de santé, des compte-rendus de congrès, des web séries, des vidéos interactive ou des pastilles vidéo pour les réseaux sociaux.

Du contenu visuel comme animation et infographie sont utilisées pour capter l’attention et diffusé sur les portails web, réseaux sociaux ou dans des campagnes email : décryptage d’une pathologie en chiffres clés, synthèse chiffrée d’une étude ou d’une enquête…

Le podcast est également de plus en plus utilisé aussi bien pour nourrir les dispositifs de communication patient que pour alimenter la stratégie omnicanale avec des comptes-rendus de congrès ou décryptage d’actualités avec des KOL et experts. Ce mode d’information est de plus en plus prisé par les professionnels de santé qui peuvent écouter des décryptages, comptes-rendus de congrès en réalisant des tâches administratives ou dans des temps de mobilité.

Pour renforcer l’adhésion et la mémorisation des messages, la gamification à travers des cas cliniques interactifs, des serious game ou quizz en ligne permettent également de se différencier.

Enfin, l’utilisation de documents type livre blanc permet de générer du trafic vers votre portail web, de générer des inscriptions, de valoriser votre expertise ou asseoir votre positionnement.

10 règles d’or pour votre stratégie de contenus

Pour déployer une stratégie de contenu pertinente et efficace, voici 10 recommandations :

1/ Analyser la stratégie éditoriale de ses concurrents

Vos concurrents ont le plus souvent les mêmes objectifs que vous : il est important de comprendre leurs positionnement et stratégie éditoriale. Cela permet de repérer ce qui fonctionne ou pas, pour s’inspirer, et établir un positionnement pour se différencier.

Il faut se poser les bonnes questions : Qui sont ces concurrents ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Comment communiquent-ils avec votre cible ? Sur quels canaux, quels formats ?

2/ Mettre en place une stratégie de contenus

Il est nécessaire de déterminer les contenus en fonction de chaque canal. Vous ne diffusez pas les mêmes contenus selon le canal choisi. Et vous ne choisissez pas le même canal selon le contenu à diffuser. Ces deux points sont donc indissociables.

Il faut également établir un calendrier de publication cross-canal avec ce besoin de cadencer les publications dans le temps et suivant les canaux. Il convient de décliner les formats et messages suivant les canaux sélectionnés.

3/ Optimiser sa stratégie en continu

Un des principaux avantages du digital est de pouvoir mesurer en continu la performance de ses actions et donc d’adapter la stratégie notamment au niveau du contenu.

On peut donc optimiser sa stratégie éditoriale en fonction des comportements de ses clients (ouverture e-mail, connexion site web…), de la performance de tel ou tel contenu ou message (Test A/B), des retours clients sur les modes d’interaction préférés…

4/ Déployer une content factory pour optimiser la création de contenu

Mettre en place une équipe dédiée, interne à l’entreprise ou le plus souvent externalisée, garantie la régularité dans la production de contenu, tant en volume qu’en qualité. Cela permet de produire rapidement un grand volume de contenu et de qualité, de simplifier les process de production et validation et de centraliser la création de contenus et créer de la cohérence dans la ligne éditoriale.

5/ S’appuyer sur ses clients et experts

Pour des contenus cohérents et répondant aux attentes des publics cibles, il est important d’intégrer dans l’élaboration éditoriale, la construction des contenus, des représentants des utilisateurs finaux des solutions : médecins, pharmaciens, infirmières, patients, aidants… Il est possible de mettre en place des comités éditoriaux d’experts, avec certains KOLs, et/ou des partenariats avec des sociétés savantes pour définir la ligne éditoriale et les contenus.

6/ Développer une ligne éditoriale unifiée

Pour optimiser l’impact de vos communications et avoir une cohérence dans les messages, il convient de créer une identité pour vous identifier facilement, quel que soit le mode d’interaction utilisé : charte graphique, identité sonore, tonalité, claim… Il faut aussi déployer une stratégie éditoriale déclinable sur l’ensemble des outils et plateformes déployés : site Internet, applications mobiles, email… ).

7/ Adapter le contenu à chaque canal activé

Chaque canal a ses spécificités en termes de formats de contenus pour répondre aux attentes des utilisateurs. Il est impératif d’adapter le contenu au format du canal sélectionné.

8/ Faire (re)vivre les contenus existants

Vous développez chaque année de nombreux contenus qui peuvent vivre dans le temps au-delà d’un cycle annuel. Pour alimenter les customer journey, donner une seconde vie à vos études produits : extraction de chiffres clés pour proposer des infographies statiques ou animées, des pastilles vidéos… Pour créer des opportunités de visites, vous pouvez par exemple mettre à disposition de la documentation patient en téléchargement ou à la commande.

9/ Varier les formats

Pour se différencier et gagner en attractivité, il est important de varier les formats de contenus. Il existe une multitude de formats différents : articles et dossiers thématiques, infographies statiques et dynamiques pour mettre en avant des chiffres clés, vidéo, webinars autour de résultats d’études, cas patient, cas cliniques virtuels pour présenter un produit, ses attributs, des cas patients, podcast audio…

10/ Miser sur la vidéo

La vidéo est le format de contenu le plus consommé et qui offre le plus d’attractivité. Il faut miser sur l’alternance de vidéos courtes (pastilles) et plus longues (replay de conférences, table-ronde…). Plusieurs formats possibles : interview de KOL sur l’actualité médicale, communication produit (mécanisme d’action, chiffres clés, attributs…), web série autour de thématiques précises pour créer un rendez-vous, vidéo interactive (proposer un contenu interactif qui s’adapte à l’utilisateur), témoignages de patients pour comprendre le vécu au quotidien avec la maladie et les apports des traitements ou teasers vidéo dans des campagnes médias ou emailing.

La stratégie de contenu est donc le pilier d’une approche omnicanale réussie. En répondant aux attentes des professionnels de santé et des patients grâce à des contenus cohérents, engageants et personnalisés, les industriels peuvent se démarquer tout en renforçant leur crédibilité et leur efficacité. La connaissance client est donc un autre pilier indissociable du contenu.

Rémy Teston, Expert e-santé, Buzz E-santé

(1) Rapport Veeva Pulse Field Trends Report – Août 2024
(2) Rapport Veeva Pulse Content Metrics 2022