Dans un secteur comme l’industrie pharmaceutique, la gestion de cette e-réputation est donc cruciale car les laboratoires sont en contact direct avec des questions de santé publique, de sécurité des patients, et de confiance envers leurs produits. Ils doivent donc anticiper, surveiller et répondre de manière proactive aux commentaires et informations circulant à leur sujet.

Pour comprendre comment gérer son e-réputation, il faut dans un premier temps bien en identifier les vecteurs : les moteurs de recherche, les médias sociaux, les plateformes d’avis, les blogs et forums, ou les influenceurs. Il est également important de comprendre qui en sont les acteurs. En premier lieu, l’entreprise elle-même par sa présence en ligne, ses publications, les prises de paroles de ses dirigeants

etc…Ensuite nous avons les collaborateurs, vecteurs de communication indirectes, les internautes, les concurrents ou les médias (traditionnels ou en ligne) et influenceurs.

Gérer l’e-réputation devient un enjeu crucial pour les entreprises :

• Tout savoir sur ce qui se dit sur l’entreprise et ses produits
• Anticiper, suivre et contrôler les buzz (positifs ou négatifs)
• Suivre la concurrence
• Connaître l’image de ses dirigeants
• Mesurer la performance des campagnes
• Se protéger de certains influenceurs et leaders d’opinion

Social media intelligence pour surveiller activement son e-réputation

Pour une bonne gestion de son e-réputation, il est indispensable de suivre et surveiller l’image de l’entreprise et de ses principaux dirigeants en ligne. Les laboratoires déploient donc des stratégies de social media intelligence pour surveiller et comprendre ce qui se dit en ligne au sujet de l’entreprise. Il s’agit d’un outil précieux qui permet aux entreprises de repérer rapidement les avis, les tendances et les éventuelles crises en formation.

Pourquoi mettre en place cette écoute en ligne ? Tout d’abord pour analyser ce qui se dit sur l’entreprise et anticiper, suivre et contrôler les buzz. Ensuite cela permet de comprendre le positionnement de ses concurrents, les usages de ses clients et enfin de décider du plan d’action pour gérer l’image de l’entreprise et des dirigeants.

Dans le déploiement de ce type de stratégie d’écoute, il est nécessaire de bien fixer des objectifs précis pour simplifier la collecte des données et l’interprétation des résultats :

• surveiller les avis et mentions de l’entreprise et de ses produits
• détecter les signes avant-coureurs de crises
• évaluer la perception, la manière dont est perçue l’entreprise par le public et les professionnels de santé
• identifier des influenceurs ou leaders d’opinion (promotteurs ou détracteurs)
• surveiller la concurrence
• recueillir des insights marketing (messages clés, positionnement…)

Ce type de stratégie s’effectue avec des partenaires spécialisés (Linkfluence, Digimind, Meltwater…) qui au-delà de fournir la solution technique de collecte de données, apportent de l’analyse des données en fonction des objectifs fixés.

Le social media listening est devenu un outil indispensable pour surveiller et gérer son e-réputation dans un environnement digital en constante évolution. En restant attentif aux conversations et en interagissant de manière authentique avec le public, les laboratoires peuvent renforcer leur image, prévenir les crises, et améliorer leur relation avec leurs différents publics.

Développer une stratégie pro-active : être acteur de son E-réputation

Pour une bonne gestion de son e-réputation, l’entreprise doit en être moteur avec une véritable stratégie de présence en ligne pour la maîtriser. Il faut donc optimiser sa présence en ligne, en définissant les canaux, la ligne éditoriale et les objectifs, ou en écoutant son audience.

Cela passe dans un premier temps par une communication transparente avec des informations claires, et vérifiables sur ses produits, ses recherches et ses actions. Une bonne pratique est de diffuser des informations régulières comme des communiqués de presse et contenus rédactionnels, pour informer le public et les professionnels de santé des avancées, essais cliniques et actualités de l’entreprise.

Cela passe également par la création de contenu de qualité pour renforcer la confiance. Le contenu doit être informatif, crédible et appuyé par des sources scientifiques. Cela peut se matérialiser par des articles éducatifs sur les pathologies et les traitements, plateformes d’informations, vidéos explicatives ou des collaborations avec des créateurs de contenus.

Prendre la parole et être engagé avec sa communauté est aussi essentiel en participant aux échanges et débats autour de ses sujets de prédilection ou générant des ambassadeurs naturels autour de ses thématiques.

Autre élément central : ne pas laisser une question, critiques ou commentaires sans réponses. La politique du « pas de commentaires » a longtemps fait foi au sein de l’industrie pharmaceutique. Aujourd’hui à l’heure des médias sociaux, qui peuvent générer de véritables crises de communication, il est impératif de répondre aux critiques, questionnements. Cela peut passer sur les réseaux sociaux par des messages types simples avec renvoi vers un service d’information médicale ou selon le sujet vers les autorités de santé ou son médecin traitant.

Il est indispensable de se préparer à d’éventuelles crises, avec notamment des volets de communication sur les réseaux sociaux dans les kits de gestion de crise déployés au sein des direction communication des laboratoires. Lorsqu'une crise éclate doit communiquer rapidement et ne pas laisser les rumeurs ou informations inexactes se propager. De nombreux laboratoires font appel à des équipes externes de gestion de crise spécialisée en e-réputation.

Autre élément crucial : l’implication des collaborateurs dans la gestion de cette e-réputation. C’est l’affaire de tous, pas uniquement des équipes de communication. Les collaborateurs sont les premiers vecteurs de communication externe de l’entreprise donc il faut les former aux bonnes pratiques en matière de communication digitale et de réponse aux critiques. Certains laboratoires déploient des programmes de sensibilisation avec des chartes d’utilisation des réseaux sociaux et les lignes directrices de l’entreprise en matière de publication et de partage d'informations en ligne.

Enfin, collaborer avec des parties prenantes de son écosystème comme des associations de patients, des organisations de santé ou sociétés savantes, permet de renforcer la crédibilité et la confiance, notamment en termes d’image.

Pour résumer, une bonne gestion de son e-réputation passe par :

1. Une stratégie d’écoute et de compréhension du comportement des internautes au travers de leurs diverses prises de paroles en ligne
2. Une optimisation de sa présence en ligne pour créer de la confiance
3. Un engagement avec des prises de paroles régulières
4. Un suivi des mentions et commentaires
5. Une réponse systématique aux questionnements et commentaires
6. Une implication des collaborateurs avec des formations et bonnes pratiques
7. Des collaborations avec des partenaires et parties prenantes
8. Une stratégie de gestion de crise

La gestion de l’e-réputation dans l’industrie pharmaceutique nécessite un engagement constant, de la transparence, et une capacité d’adaptation face aux crises. En adoptant une stratégie de surveillance active, en fournissant des réponses claires et rapides, et en renforçant les relations de confiance avec le public, les laboratoires peuvent protéger et améliorer leur image sur le long terme.

Rémy Teston

Expert e-santé
Buzz E-santé