Le début d’année est toujours propice à se projeter sur les tendances qui vont impacter notre secteur d’activité. Nous vous proposons de décrypter les principales tendances à suivre en cette année 2025 autour du marketing digital appliquée à l’industrie pharmaceutique.
Dans un secteur complexe et réglementé comme l’industrie pharmaceutique, le marketing digital évolue à un rythme différent des autres secteurs mais reste impacté par les avancées technologiques, les attentes des professionnels de santé et patients ou les dynamiques de marché.
Offrir une expérience utilisateur fluide et cohérente à travers des points de contact multiples devient une nécessité. La transformation digitale des entreprises et l’accélération du déploiement de l’intelligence artificielle avec l’essor des IA génératives impactent inévitablement les stratégies marketing des industriels tant au niveau de la connaissance client que du ciblage ou de la création de contenus.
Voici quelques tendances à observer en 2025 dans le marketing digital pharma.
IA, IA et encore IA sur tous les leviers du marketing
L’Intelligence artificielle est aujourd’hui omniprésente dans notre société constituant une véritable révolution industrielle qui impacte les acteurs de santé et notamment l’industrie pharmaceutique. Déjà très utilisée au niveau des entités R&D, l’IA est de plus en plus utilisée au niveau du marketing.
Au niveau du marketing, l’essor des IA génératives offrent de nombreuses perspectives et opportunités pour engager les clients, personnaliser les messages et optimiser les campagnes publicitaires. L’un des principaux avantages de l’IA générative est sa capacité à personnaliser les communications à une échelle auparavant inimaginable. Grâce à l’analyse des données clients, l’IA peut générer des contenus marketing sur mesure qui répondent aux besoins et préférences spécifiques de chaque professionnel de santé.
La génération automatique de contenu est une autre révolution apportée par l’IA générative : création d’articles, de rapports, de résumés de recherche, du contenu pour les réseaux sociaux qui sont à la fois informatifs et adaptés à l’audience ciblée. Cela permet de répondre aux objectifs des stratégies omnicanales mises en place avec la multiplication des segments de clients.
Certains laboratoires ont créé leurs propres IA dédiée aux usages marketing comme Pfizer qui a lancé l’IA Charlie en collaboration avec Publicis, et sa plateforme Marcel AI, pour transformer ses opérations marketing : génération d’assets digitaux et contenus ou simplification des circuits de validation (conformité réglementaire).
Au-delà de la génération de contenu et le déploiement de campagnes, l’IA accompagne les équipes marketing dans la prise de décision et la gestion des actions en identifiant rapidement les tendances liées aux comportements des professionnels de santé ou patients, et permettant de suivre en temps réel l’ensemble des KPIs pour optimiser la stratégie marketing.
Cette technologie apporte également de nouvelles solutions pour la collecte et l’analyse des données marketing et simplifie l’automatisation de la segmentation voire la rend dynamique avec une évolution en continue en fonction des comportements de la cible.
Parmi les usages initiés qui vont se poursuivre en 2025, on peut citer l’automatisation pour la création de landing page et templates emails, des customer journey automatiques alliant email et médias, la création d’assets publicitaires (bannières, emailing, posts médias sociaux…) ou de contenus simplifiés pour alimenter les assets digitaux.
La bataille des moteurs de recherche : la fin de l’hégémonie de Google
Longtemps dominant sur le domaine de la recherche Internet, Google doit faire face aux nouveaux acteurs IA qui proposent désormais des fonctionnalités de moteur de recherche comme ChatGPT, Mistral, Claude ou Perplexity. Pour la 1ère fois depuis de nombreuses années, Google est passé sous la barre des 90% de part de marché dans la recherche Internet.
Depuis des décennies, Google a construit son monopole grâce à son algorithme PageRank et son écosystème publicitaire, mais l’émergence de modèles d’intelligence artificielle capables de répondre directement aux requêtes des utilisateurs met en péril cette hégémonie.
Avec l’arrivée des IA capables de générer des réponses complètes et contextuelles, l’usage traditionnel des moteurs de recherche est remis en question. Plutôt que de recevoir une liste de liens à explorer, l’utilisateur obtient une réponse instantanée et souvent plus pertinente. Cela pose plusieurs défis pour Google :
- Moins de clics sur les liens : si une IA fournit directement une réponse, les utilisateurs cliquent moins sur les résultats de recherche.
- Moins de revenus publicitaires : Google gagne de l’argent grâce aux annonces sponsorisées dans les résultats de recherche. Moins de recherches classiques = moins de revenus.
- Changement des habitudes des internautes : les utilisateurs s’habituent à interagir avec des IA conversationnelles plutôt qu’à taper des mots-clés.
Sous-jacent une autre bataille se prépare au niveau du marketing : le SEO. Alors que l’IA redistribue les cartes du Search, les stratégies SEO traditionnelles doivent s’adapter pour rester efficaces. On peut s’attendre à des ajustements importants des algorithmes pour identifier et privilégier des contenus réellement pertinents. Certains critères SEO historiques pourraient être repensés, tandis que de nouveaux facteurs, liés à l’IA, pourraient émerger dans les prochains mois.
La bataille entre Google et les IA génératives redessine l’avenir du web. Google, leader historique, est contraint de se réinventer face à une concurrence qui change les règles du jeu. Que ce soit en intégrant l’IA dans ses résultats de recherche ou en adaptant son modèle publicitaire, l’enjeu est de taille : garder son hégémonie dans un monde où l’IA redéfinit nos interactions avec l’information.
Les équipes marketing doivent donc suivre ces évolutions pour adapter leurs stratégies SEO et leurs investissements publicitaires dans le référencement payant.
Médias sociaux : un bouleversement des territoires d’expression
Aujourd’hui, les médias sociaux sont pleinement intégrés dans les stratégies de communication ou marketing des laboratoires. Ces canaux d’information sont indispensables pour toucher les patients, le grand public mais aussi les professionnels de santé.
Longtemps réseau préféré de la pharma, X (ex-Twitter) fait face à un désamour grandissant. On observe un désengagement progressif des industriels de santé en cessant leur activité sur ce réseau ou en réduisant le nombre de publications et d’investissements publicitaires. Une tendance qui s’accentue à la suite de l’élection de Donald Trump et la montée en puissance d’Elon Musk, propriétaire de X.
Face à ce désamour, une rivalité émerge entre le réseau Threads du groupe Meta et le réseau Bluesky pour devenir une nouvelle terre d’influence pour les entreprises et notamment les acteurs de santé. Threads bénéficie de la puissance du groupe Meta et de son lien direct avec les profils Instagram pour augmenter mécaniquement son nombre d’utilisateurs. Cependant on observe une difficulté à créer des usages et une adoption, notamment en France.
Suite aux élections américaines, la croissance de BlueSky s’est accélérée. La promesse d’un retour au format original de Twitter séduit de plus en plus d’utilisateurs et notamment les acteurs de santé. En France, des institutions comme l’AP-HP, l’ANSM ou l’Institut Pasteur ont investi ce réseau au détriment de X. A date les laboratoires ne sont pas encore présents sur ce réseau mais l’arrivée de plusieurs acteurs institutionnels et le nombre grandissant d’utilisateurs devraient changer la donne.
Sur un autre versant, LinkedIn bénéficie du désengagement de X pour s’imposer comme le nouveau canal de référence pour l’industrie pharmaceutique. Elle est devenue une véritable plateforme de contenu, incontournable pour valoriser l’entreprise ou la marque employeur mais aussi offrir un canal de communication BtoB efficace.
Le podcast : un canal toujours efficace
Perçu par certains comme un effet de mode, le podcast s’impose comme un canal de communication privilégié pour de nombreux industriels. Et ils ont raison ! En effet, 2024 a été une année de forte croissance des usages audio et du déploiement de podcasts natifs santé. On comptabilise aujourd’hui en France plus de 500 podcasts santé initiés par des professionnels de santé, patients, établissements hospitaliers, institutionnels ou industriels.
En 2024, le podcast natif poursuit sa progression (1) :
- 42 % des Français écoutent des podcasts natifs (vs 22% en 2019)
- 41 % des auditeurs hebdomadaires consommant des épisodes plusieurs fois par semaine, voire quotidiennement.
- Les formats courts sont privilégiés par 62 % des auditeurs
- 91 % des auditeurs écoutent chez eux, 86 % profitent également leurs déplacements, que ce soit dans les transports, en voiture ou dans la rue.
- 85 % d’entre eux se disent intéressés par des podcasts produits par des entreprises, à condition que ceux-ci racontent des histoires captivantes ou mettent en lumière leurs engagements.
En 2025 ce territoire de communication sera indispensable pour toucher de nombreux Français dans un format différent offrant un taux de mémorisation important. Les équipes marketing pharma vont poursuivre leurs investissements sur ce canal qui humanise leurs messages et s’intègre parfaitement dans les stratégies omnicanales avec compte-rendu de congrès ou décryptage de KOLs.
La publicité digitale en croissance continue
Avec une croissance continue en 2024, la publicité digitale continuera d’évoluer, influencée par les avancées technologiques et les attentes changeantes des Français. Le total des recettes publicitaires connait une croissance de +7,1% par rapport à 2023. Les acteurs du digital représentent 59% du total du marché de la publicité (Search, Display, social et autres leviers).
Il est donc indispensable pour les équipes marketing de maintenir ou augmenter leurs investissements sur ces leviers pour la mémorisation des messages, les lancements produits ou des campagnes environnement.
Voici quelques projections sur les tendances au niveau de la publicité digitale :
- Les contenus vidéo, notamment les formats courts continueront de capter l’attention des utilisateurs.
- La publicité native de plus en plus plébiscitée car elle offre une expérience utilisateur moins intrusive
- L’utilisation de l’IA pour automatiser la gestion des campagnes publicitaires permettra un ciblage précis, une optimisation en temps réel et une personnalisation accrue des messages, améliorant ainsi l’efficacité des campagnes
- Les annonceurs français prévoient d’augmenter de 29 % leurs dépenses en publicité DOOH programmatique d’ici 2025, avec une adoption qui devrait atteindre 36 % des campagnes. Cette progression est motivée par la flexibilité et la précision du ciblage offertes par le programmatique.
Difficile d’être exhaustif ! Le marketing digital dans l’industrie pharmaceutique sera progressivement impacté par d’autres tendances comme l’impact écologique et la consommation énergétique des actions, le développement du marketing conversationnel via les plateformes de messagerie comme WhatsApp ou l’essor des interactions vocales. De nombreuses évolutions à suivre en cette année 2025 !
Rémy Teston, Expert e-santé, Buzz E-santé
(1) Baromètre « Les Français·e·s & le podcast natif » – Havas Paris et CSA Research – Octobre 2024
