La recherche en ligne change de visage. Google affiche des réponses générées par l’IA au-dessus de ses résultats traditionnels, tandis que les assistants conversationnels accueillent progressivement des annonces publicitaires. Pour les laboratoires, les medtechs et les acteurs du numérique en santé, ce mouvement bouscule une question centrale : comment être visible lorsque l’internaute obtient une réponse avant même de visiter un site ? Décryptage.

Pendant des années, les stratégies médias digitales ont suivi un parcours relativement lisible. Une campagne suscitait l’intérêt, une recherche Google orientait vers quelques liens, puis un site apportait les informations nécessaires pour approfondir le sujet. Les AI Overviews modifient cet enchaînement : Google synthétise des informations issues de plusieurs sources directement dans sa page de résultats. De son côté, un assistant comme ChatGPT permet d’enchaîner les questions, de préciser un besoin et de comparer des options sans revenir à une liste de liens. Google présente cette évolution comme un nouveau défi pour les marques : devenir une source utile à la réponse (1).

Pour le secteur de la santé, le changement pourrait être profond. Un professionnel ne cherche pas toujours le nom d’une solution précise. Il peut commencer par interroger un moteur sur les modalités de télésurveillance d’une pathologie, les critères de choix d’un dispositif médical ou l’organisation d’un parcours de soins. Un patient, lui, peut poser une série de questions sur une maladie avant de consulter un site associatif, institutionnel ou industriel. À chaque étape, l’interface qui formule la réponse exerce une influence sur les sources découvertes et sur celles qui restent invisibles.

AI Overviews : quand Google répond dès la page de résultats

Les AI Overviews, ou « Aperçus IA », sont des synthèses générées par l’intelligence artificielle que Google affiche sur certaines pages de résultats. Au lieu de présenter uniquement une liste de liens, le moteur formule une réponse à la question posée et propose des liens vers des pages permettant d’approfondir le sujet. L’internaute peut ainsi obtenir une première explication sans ouvrir immédiatement un site.

Prenons une recherche sur les critères de choix d’un dispositif de télésurveillance. Un aperçu IA peut rassembler, dans une même réponse, des éléments sur les usages, les conditions de déploiement et les points de vigilance, avec des liens vers ses sources. La place accordée à chaque source devient alors déterminante : même un site bien positionné dans les résultats classiques peut être moins visible si son contenu ne contribue pas à cette synthèse.

Les AI Overviews font partie de Google Search. Ils se distinguent donc d’une conversation menée dans ChatGPT ou dans un autre assistant autonome. Ils se distinguent aussi des annonces : apparaître comme source dans un aperçu IA relève de la visibilité organique, tandis qu’un emplacement publicitaire est identifié comme sponsorisé. Pour les industriels de santé, comprendre cette différence est indispensable avant de définir des objectifs et des budgets médias. Google propose désormais dans Search Console des rapports permettant de suivre les impressions des pages dans ses fonctionnalités de recherche générative, dont les AI Overviews.

Bon à savoir : chaque internaute à la possibilité d’indiquer à Google quelles sont ses sources favorites. Les contenus de ces sources seront suggérés en priorité lors des recherches. Chaque éditeur de sites internet peut donc solliciter son audience pour ajouter son site en favori.

Quand la réponse prend le pas sur le clic

L’enjeu dépasse la seule baisse éventuelle du trafic vers les sites. Une entreprise peut conserver de bonnes positions dans les résultats classiques tout en étant absente des sources mobilisées dans une synthèse générée par l’IA. À l’inverse, un contenu précis et bien documenté peut gagner en visibilité dans une réponse sans produire immédiatement une visite mesurable. La performance éditoriale doit donc aussi s’apprécier à travers la manière dont une expertise est reprise, citée et restituée.

Cela donne une nouvelle valeur aux contenus que les industriels ont parfois tendance à reléguer derrière leurs campagnes : pages pédagogiques, données cliniques contextualisées, explications sur le fonctionnement d’une technologie, limites d’usage ou réponses aux questions pratiques des professionnels. Pour une medtech, expliquer clairement à qui s’adresse une solution, dans quel cadre elle s’utilise et sur quelles preuves repose sa valeur devient un enjeu de visibilité autant que de crédibilité.

Cette évolution ne rend pas le référencement naturel obsolète. Google indique que ses bonnes pratiques SEO restent pertinentes pour les fonctionnalités de recherche générative. Les sites doivent toujours être accessibles, compréhensibles et utiles. La différence tient à la façon d’évaluer leur contribution : le clic n’est plus l’unique signe qu’un contenu a joué un rôle dans le parcours d’information. Google a d’ailleurs déployé dans Search Console des rapports dédiés aux impressions des sites dans ses fonctionnalités d’IA générative, notamment les AI Overviews et le Mode IA.

La publicité conversationnelle ouvre un second front

En parallèle de cette visibilité organique, les plateformes expérimentent de nouveaux emplacements sponsorisés. Google teste des formats dans lesquels une annonce répond à une question précise ou apparaît à proximité de suggestions produites dans le Mode IA. OpenAI développe également la publicité dans ChatGPT. L’intérêt pour les annonceurs tient à la richesse du contexte : une conversation peut exprimer un besoin bien plus fin qu’une requête de quelques mots.

Contrairement au SEA traditionnel, où l’annonceur achète principalement une visibilité autour de mots-clés, ChatGPT Ads peut déterminer la pertinence d’une publicité à partir du contexte et de l’intention exprimée au cours de la conversation. Cette offre repose sur des « context hints », c’est-à- dire des indications permettant à l’annonceur de préciser les thèmes ou types de conversations autour desquels ses annonces peuvent être pertinentes (2).

Il serait toutefois prématuré de transférer mécaniquement les budgets de search vers ces nouveaux formats. Les dispositifs présentés par Google sont encore, pour partie, en phase de test. Surtout, leur existence dans d’autres secteurs ne garantit pas leur disponibilité pour une campagne santé en France. Les règles varient selon la plateforme, la catégorie de produit, le pays ciblé et le contenu de la page de destination. Google impose des restrictions propres à la santé et aux médicaments (3), OpenAI prévoit un examen au cas par cas pour certains annonceurs de santé et exclut les annonces à proximité de conversations personnelles sensibles, notamment sur la santé mentale ou la santé individuelle (2).

Pour un laboratoire pharmaceutique, cette distinction est importante. La possibilité technique d’acheter un emplacement ne constitue jamais, à elle seule, une autorisation de promouvoir un médicament ou de cibler une situation de santé. Les équipes médias, médicales, juridiques et réglementaires devront travailler ensemble dès la conception des campagnes, et vérifier précisément les règles applicables à chaque plateforme.

Repenser l’équilibre entre contenus, médias et mesure

La première réponse stratégique consiste à examiner les questions réellement posées par les publics. Que demande un médecin lorsqu’il découvre une nouvelle catégorie de solutions ? Quels termes emploie un établissement lorsqu’il compare des dispositifs ? Quelles interrogations reviennent chez les patients au sujet d’un parcours de soins ? Ces intentions doivent guider la production de contenus plus précis que les pages institutionnelles habituelles, tout en respectant les frontières entre information scientifique, sensibilisation et promotion.

Les sites des industriels gardent ici un rôle essentiel. Ils fournissent les informations de référence que les moteurs peuvent découvrir et que les visiteurs doivent pouvoir vérifier. Mais la visibilité d’une marque dépend aussi de la qualité des sources externes qui documentent son activité : publications scientifiques, recommandations lorsqu’elles existent, communications institutionnelles, médias spécialisés et prises de parole d’experts. Une affirmation répétée sur un site de marque n’a pas la même portée qu’une information étayée et correctement située dans son contexte.

La mesure doit évoluer avec ces parcours. Les impressions dans les fonctionnalités d’IA, les visites issues des assistants lorsqu’elles sont identifiables, les recherches de marque et les conversions restent utiles, mais aucun indicateur isolé ne raconte toute l’histoire. Il faudra également observer, sur un ensemble stable de questions pertinentes, si les réponses générées citent des sources fiables, décrivent correctement une technologie et distinguent ses indications de ses limites. Cette analyse relève encore en partie d’un travail qualitatif : les réponses peuvent varier selon la formulation de la question et le contexte de l’utilisateur.

Le véritable bouleversement des stratégies médias en santé tient peut-être là. Acheter de l’attention restera possible dans certains espaces et sous certaines conditions. Mais une part croissante de l’influence se jouera en amont, dans la qualité des informations que les plateformes sont capables de trouver, de comprendre et de restituer. Pour les industriels de santé, la priorité est désormais de construire une présence éditoriale vérifiable, utile aux professionnels comme aux patients, puis d’évaluer où les nouveaux formats publicitaires apportent une valeur réelle et sont autorisés.

Dix conseils pour être visible dans ce nouveau contexte média

1. Partir des questions de vos cibles

Un professionnel de santé peut chercher à comprendre les critères de choix d’un dispositif avant d’en connaître le nom. Recensez les questions posées à chaque étape du parcours, puis créez des contenus qui y répondent directement, avec le vocabulaire réellement utilisé.

2. Publier des réponses précises et vérifiables

Indications, population concernée, fonctionnement, bénéfices démontrés et limites doivent être faciles à identifier. Dans la santé, une réponse claire a davantage de valeur qu’une promesse générale. Google rappelle que ses bonnes pratiques de contenu et de référencement restent pertinentes dans la recherche générative.

3. Rendre les contenus accessibles avant connexion lorsque c’est possible

Un portail réservé aux professionnels peut accueillir les ressources détaillées, mais des pages publiques sont nécessaires pour faire découvrir une expertise aux moteurs et aux nouveaux visiteurs. Il faut définir cette répartition avec les équipes médicales et réglementaires.

4. Soigner la structure des pages

Des titres explicites, des paragraphes centrés sur une question et des informations tenues à jour facilitent la lecture humaine comme l’exploration par les moteurs. Les documents PDF utiles devraient aussi disposer d’une page web qui en présente le sujet, la date et les principaux enseignements.

5. Documenter les preuves et les limites

Une donnée clinique doit être accompagnée de sa source, de son contexte et, si nécessaire, de ses réserves. Cette discipline réduit le risque qu’un assistant présente un résultat partiel comme une conclusion générale.

6. Renforcer la présence dans des sources tierces crédibles

Publications scientifiques, sociétés savantes, médias spécialisés et partenaires peuvent contribuer à rendre une expertise identifiable au-delà du site de l’entreprise. L’objectif est de nourrir l’écosystème d’information avec des contributions utiles, sans chercher à multiplier artificiellement les mentions.

7. Prévoir plusieurs formats pour un même sujet

Une page de référence peut être complétée par une vidéo explicative, une infographie accessible ou une interview d’expert. Chaque format répond à un usage différent, à condition de rester cohérent sur les faits et les messages validés.

8. Vérifier ce que les IA disent réellement de vous

Testez régulièrement un même ensemble de questions sur Google et les principaux assistants. Relevez les sources citées, les omissions et les éventuelles erreurs. Ces observations servent à améliorer les contenus publiés ; elles ne garantissent pas qu’une réponse donnée sera reproduite à l’identique.

 9. Distinguer visibilité organique et publicité

Être cité dans une réponse et apparaître dans une annonce sont deux mécanismes différents. Les nouveaux formats sponsorisés doivent être évalués selon leur disponibilité, leur efficacité et les règles applicables à la santé. OpenAI encadre notamment les annonces des acteurs de santé et exclut leur affichage dans certaines conversations personnelles sensibles.

10. Mesurer au-delà du trafic

Suivez les visites et les conversions, mais aussi la visibilité des pages dans les fonctionnalités d’IA et la qualité des réponses produites sur vos sujets prioritaires. Les rapports dédiés de Google Search Console offrent désormais un premier éclairage sur les impressions dans les AI Overviews et le Mode IA.

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Dans ce nouveau paysage média, les industriels de santé qui sauront produire une information fiable, accessible et utile auront les meilleures chances d’être présents là où se construisent désormais les réponses et les décisions. 

Rémy Teston – Expert e-santé Buzz E-santé